Giovani e media - Portale informativo per la promozione delle competenze mediali

Ricerca

Gioco e divertimento: perché i bambini e i giovani non sono in grado di riconoscere le strategie pubblicitarie?

| Bettina Bichsel

Ammettiamolo: a tutti è già capitato di farsi convincere da una pubblicità a comprare qualcosa. E i bambini e giovani sono particolarmente sensibili a questo tipo di manipolazioni. Questo non soltanto perché chi crea le pubblicità sa perfettamente cosa fa impazzire maschietti e femminucce, ma anche perché spesso bambini e adolescenti non le riconoscono per quello che sono.

 

Mi ricordo ancora oggi di un ristorante che,  quando io e mio fratello eravamo piccoli, ci regalava un Kinder Sorpresa come dessert. Dato che a casa nostra non se ne compravano mai, era un vero e proprio evento. E naturalmente io e mio fratello volevamo sempre tornarci.

Sullo stesso principio (spacchettare qualcosa e provare una grande gioia) si basa il fenomeno online dell’unboxing. In Internet esistono milioni di video di questo tipo e non di rado sono proprio bambini e giovani a stare davanti alla videocamera e a estrarre da un qualche tipo d’imballaggio giocattoli, dolciumi o altro. Naturalmente essi trovano il contenuto sempre fantastico: si legge loro l’entusiasmo in volto e si vede che non riescono a uscire dallo stato di estasi. Ciò che generalmente non viene comunicato è che le imprese pagano affinché i loro prodotti vengano presentati in tal modo. In altre parole: si tratta di una pubblicità commerciale.

Discutete con i vostri figli di cos’è la pubblicità e di quali obiettivi vi si celano.

Il fatto che proprio i bambini e i giovani non se ne accorgano è stato dimostrato lo scorso anno in uno studio commissionato dal servizio per la promozione della salute del Cantone del Vallese e condotto dalla scuola universitaria Arc di Neuchâtel. I bambini e i giovani dai 4 ai 13 anni che guardavano video di unboxing non li classificavano come pubblicità. Per non parlare del fatto che i video in cui venivano scartati dolciumi stimolavano in modo evidente il loro appetito. Pur non volendo necessariamente il prodotto mostrato, desideravano comunque qualcosa di dolce.

La pubblicità nascosta è particolarmente difficile da riconoscere

In Internet esistono forme di pubblicità che i bambini e i giovani riescono a riconoscere relativamente bene (in particolare con l’avanzare dell’età), soprattutto quando il messaggio pubblicitario è ben distinto dal contenuto vero e proprio dei siti. Tra queste figurano per esempio i banner in cima, in fondo, a destra o a sinistra della pagina Internet, le finestre a comparsa facili da chiudere nonché gli spot pubblicitari che precedono i video in streaming.

Più difficili da gestire per i bambini e i giovani sono le forme di pubblicità che non si possono chiudere intuitivamente o che non sono chiaramente distinte dal contenuto redazionale. Questo tipo di pubblicità si incontra particolarmente spesso nelle reti sociali. Anche sponsor o marche sono a volte integrati nelle pagine in modo tale da sembrare parte del contenuto. Per non parlare dei vari prodotti (da vestiti e accessori fino a prodotti alimentari e automobili) che compaiono in modo apparentemente casuale in film o serie televisive. Queste apparizioni sono naturalmente finanziate dai produttori, esattamente come quelle nei video degli influencer che lodano determinati prodotti su YouTube o Instagram.
 

Fare shopping come gioco

Per gli adolescenti  un altro trabocchetto è costituito dai giochi a premio e dai sorteggi che incitano a partecipare. In inglese esiste un termine anche per questo fenomeno: gamification (il termine viene usato quando elementi tipici dei videogiochi vengono utilizzati in un contesto che inizialmente non ha nulla a che fare con i giochi, per esempio per stimolare l’apprendimento). Lo scopo è incentivare gli utenti a fare acquisti regalando loro sconti o per esempio premi per la partecipazione a ruote della fortuna o altri giochi come Flappy Bird, Candy Crush o Bubble Shooter. Il quotidiano britannico The Times ha riferito delle pratiche di questo tipo utilizzate dal gigante cinese della moda usa e getta Shein. La piattaforma di marketing digitale OMR mostra in un articolo (in inglese) che le imprese cinesi in particolare ricorrono alla gamification quale strategia e celebrano lo shopping quale intrattenimento ed evento, conquistando così punti proprio tra la clientela più giovane.

Il sistema di ricompensa funziona perlopiù sempre allo stesso modo: più spesso per esempio si effettua il login nell’app, più sono i punti che ci si aggiudica. Lo stesso vale per i voti dati, la creazione di completi di abbigliamento o la partecipazione a sfide. Infine, in base ai punti raccolti si ottengono sconti.

Spiegate ai vostri figli che cosa si nasconde dietro alle pubblicità

È importante sensibilizzare i bambini e i giovani sulle strategie pubblicitarie utilizzate dalle imprese. Navigate con i vostri figli e discutete con loro di cos’è la pubblicità e di quali obiettivi vi si celano. Inoltre l’utilizzo di dispositivi per il blocco degli annunci pubblicitari può garantire una certa protezione.

Va tenuta presente anche la questione della protezione dei dati. Proprio nel caso dei giochi a premio o dei sorteggi, l’obiettivo è infatti spesso di mettere le mani su indirizzi e-mail e altre informazioni personali. Siate sempre prudenti nel condividere i vostri dati e spiegatelo anche ai vostri figli.

***

Troverete ulteriori informazioni e link sull’argomento alle rubriche
→ «Acquisti & download»
«Sicurezza & protezione dati»

La rivista National Geographic ha pubblicato un articolo per i genitori su «Come spiegare la pubblicità ai bambini».

Bettina Bichsel è giornalista e redattrice. Tra le sue varie attività, scrive anche per il blog di Giovani e media.